每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

馬年一開(kāi)年，郎酒啟動(dòng)新一輪營(yíng)銷(xiāo)體系組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：撤銷(xiāo)原古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制。這距離去年嘗試“準(zhǔn)公司制”運(yùn)行，大約一年時(shí)間。

2月26日晚間，郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒宣布營(yíng)銷(xiāo)體系組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案和相關(guān)人事任命。其中，營(yíng)銷(xiāo)體系將開(kāi)啟青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌及電商KA渠道、國(guó)際業(yè)務(wù)渠道公司制運(yùn)作+銷(xiāo)售區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)同的組織運(yùn)行模式，即“5個(gè)銷(xiāo)售公司+10個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域”，由四川郎酒股份有限公司統(tǒng)籌管理。

這也意味著，運(yùn)行了十多年、助力郎酒從百億躍遷至200億元的事業(yè)部制，迎來(lái)深刻變革。

多位行業(yè)分析師、產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，郎酒開(kāi)年就進(jìn)行組織調(diào)整，背后是郎酒在行業(yè)調(diào)整期主動(dòng)擁抱變化、適應(yīng)新市場(chǎng)需求、新發(fā)展的舉措。

“郎酒認(rèn)為舊有的銷(xiāo)售公司統(tǒng)一指揮模式，已不足以支撐其下一階段的發(fā)展目標(biāo)。此次從‘事業(yè)部’升級(jí)為‘公司制’，核心是從追求速度的規(guī)模擴(kuò)張期，轉(zhuǎn)向追求品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率的精耕新階段?！?/p>

“5個(gè)銷(xiāo)售公司+10個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域”，自主決策也要自負(fù)盈虧？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，此次郎酒營(yíng)銷(xiāo)體系的組織調(diào)整，將撤銷(xiāo)原古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制，設(shè)立5個(gè)銷(xiāo)售公司以及10個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域。

具體來(lái)看，5個(gè)銷(xiāo)售公司分別為古藺青花郎銷(xiāo)售有限公司、古藺紅花郎銷(xiāo)售有限公司、瀘州龍馬郎銷(xiāo)售有限公司、古藺郎酒電子商務(wù)有限公司、郎酒國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司，分別承接原來(lái)三大事業(yè)部以及電商KA部、國(guó)際業(yè)務(wù)的所有業(yè)務(wù)。

同時(shí)，該公司宣布了銷(xiāo)售公司的人事任命，包括：郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒兼任國(guó)際發(fā)展公司董事長(zhǎng)，郎酒股份公司常務(wù)副總經(jīng)理梅剛兼任電商公司董事長(zhǎng)，郎酒股份公司副總經(jīng)理陳建偉兼任青花郎公司董事長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：郎酒官網(wǎng)截圖

“相當(dāng)于設(shè)立了三大品牌公司（青花郎、紅花郎、龍馬郎）和兩大渠道公司（電商、國(guó)際）。”中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，5個(gè)銷(xiāo)售公司自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，更專(zhuān)業(yè)、更敏捷、更深層次地體系化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

事實(shí)上，在2025年，青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大品牌事業(yè)部就已經(jīng)嘗試“準(zhǔn)公司制”運(yùn)行。

肖竹青坦言，郎酒的事業(yè)部制自十多年前運(yùn)行以來(lái)，助力郎酒從100億到200億元的躍遷，已經(jīng)完成歷史使命。而成立品牌公司，能對(duì)標(biāo)全球現(xiàn)代化企業(yè)，適應(yīng)新市場(chǎng)、新發(fā)展。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，這是公司制從架構(gòu)上落到實(shí)處的關(guān)鍵一步。

“與內(nèi)部事業(yè)部不同，設(shè)立獨(dú)立的法人公司，意味著青花郎、紅花郎等品牌將擁有獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)和更完整的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，從‘大銷(xiāo)售體系下的一個(gè)部門(mén)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤载?fù)盈虧的市場(chǎng)主體’?！辈贿^(guò)，蔡學(xué)飛也表示，挑戰(zhàn)同樣明顯，各公司自負(fù)盈虧需要平衡分公司之間的資源分配和投放，對(duì)總部的跨品牌協(xié)調(diào)與供應(yīng)鏈管理能力提出了更高要求。

據(jù)記者從多方了解，公司制與事業(yè)部制在權(quán)責(zé)利方面的運(yùn)行有著顯著差異。以往的事業(yè)部更像總部下的一個(gè)利潤(rùn)中心，擁有一定的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和關(guān)鍵人事仍受總部強(qiáng)力統(tǒng)籌；而公司制主體在法律和財(cái)務(wù)上完全獨(dú)立，自負(fù)盈虧的壓力和自主決策的權(quán)力也顯著放大。

“公司制+銷(xiāo)售區(qū)域統(tǒng)籌”，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與品牌協(xié)同如何平衡？

這并非郎酒營(yíng)銷(xiāo)體系首次進(jìn)行組織調(diào)整。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)郎酒組織調(diào)整不斷升級(jí)：

2017年3月，五大事業(yè)部調(diào)整三大事業(yè)部——紅花郎、小郎酒、郎牌特曲（新郎酒、郎牌原漿并入郎牌特曲），同年將紅花郎事業(yè)部更名為青花郎事業(yè)部；

2019年3月，新增郎酒莊園事業(yè)部、綜合渠道事業(yè)部，形成五大事業(yè)部——青花郎、郎牌特曲、小郎酒、郎酒莊園、綜合渠道；

2023年1月，青花郎事業(yè)部分拆為青花郎事業(yè)部（青花郎、紅運(yùn)郎及以上）、紅花郎事業(yè)部（紅花郎、郎牌郎）；

2024年，將順品郎事業(yè)部+郎牌特曲事業(yè)部合并為兼香事業(yè)部，推進(jìn)百億兼香戰(zhàn)略；

2025年2月27日，三大品牌事業(yè)部（青花郎、紅花郎、兼香）升級(jí)為準(zhǔn)公司制。

此次除了成立5個(gè)銷(xiāo)售公司外，郎酒還明確了10大銷(xiāo)售區(qū)域，分別為北京、上海、河南、四川、江蘇、山東、廣東、河北—天津、安徽—浙江、湖北—湖南。

記者發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售公司和銷(xiāo)售區(qū)域在人事任命中也出現(xiàn)交叉。比如，易明亮任青花郎公司總經(jīng)理同時(shí)分管北京、上海區(qū)域，李俊任紅花郎公司董事長(zhǎng)同時(shí)分管四川區(qū)域等。這意味著，他們既要擔(dān)起品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也要統(tǒng)籌銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)多個(gè)品牌的協(xié)同。

一直以來(lái)，郎酒不同的產(chǎn)品都承擔(dān)著不同的市場(chǎng)定位。例如，青花郎占位高端價(jià)格帶，主打商務(wù)宴請(qǐng)；紅花郎定位為次高端市場(chǎng)，主打婚宴、節(jié)日慶典等場(chǎng)景；而2025年郎酒兼香戰(zhàn)略大單品龍馬郎正式上市，標(biāo)志著郎酒的兼香戰(zhàn)略正式進(jìn)入大單品攻堅(jiān)階段。

“品牌獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)正成為高端酒企的必然選擇，讓青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌擁有獨(dú)立的決策權(quán)和資源，能更敏捷地應(yīng)對(duì)各自?xún)r(jià)格帶和消費(fèi)人群的競(jìng)爭(zhēng)。其次是，龍馬郎作為兼香品類(lèi)代表被推向前臺(tái)，單獨(dú)成立公司，顯露出郎酒欲將‘醬香+兼香’雙輪驅(qū)動(dòng)的落地。而渠道專(zhuān)業(yè)化，將電商和國(guó)際業(yè)務(wù)單獨(dú)剝離，說(shuō)明郎酒正試圖抓住線(xiàn)上和海外兩個(gè)增量市場(chǎng)?！辈虒W(xué)飛進(jìn)一步分析道。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，這一調(diào)整可以讓郎酒在“釋放活力”與“維持協(xié)同”之間尋找新的平衡，有望提升“后200億時(shí)代”郎酒的品牌專(zhuān)業(yè)化和運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)白酒行業(yè)而言，郎酒此次的架構(gòu)升級(jí)，可能預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單一的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，深入到組織能力與治理模式的進(jìn)化。

其實(shí)，白酒頭部企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)立公司化運(yùn)作，并不少見(jiàn)。貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售公司和醬香酒公司分別經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)品；五糧液去年撤銷(xiāo)五糧液品牌事務(wù)部，整體劃入五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售公司，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)五糧液產(chǎn)品……

郎酒此次構(gòu)建的“公司制運(yùn)作+銷(xiāo)售區(qū)域”統(tǒng)籌協(xié)同的組織運(yùn)行模式，能否在這一輪行業(yè)深度調(diào)整當(dāng)中，穩(wěn)住基本盤(pán)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》也將持續(xù)關(guān)注。

封面圖片來(lái)源：溫夢(mèng)華