每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張益銘    

“去年我們憑借非常高的流量實(shí)現(xiàn)了超高速的增長，今年在沒有額外流量的加持下，需要各個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力?！苯?，在泡泡瑪特（HK09992）2026年第一季度業(yè)務(wù)更新電話會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德坦言。

隨著核心IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）LABUBU全球熱度從爆發(fā)期回歸平穩(wěn)，2026年一季度，泡泡瑪特公司海外業(yè)務(wù)增速顯著放緩，較2025年同期海外多區(qū)域動(dòng)輒數(shù)倍的超高增速已大幅回落。

外界在看到最新財(cái)報(bào)后再度擔(dān)憂：當(dāng)流量紅利消退，泡泡瑪特的增長引擎是否還能持續(xù)？

在IP運(yùn)營之外，泡泡瑪特在小家電、甜品餐飲等新賽道亦在試水，但均未形成規(guī)?；?yīng)。面對(duì)高增長退潮、新品類尚在早期、海外市場進(jìn)入深水區(qū)的多重挑戰(zhàn)，泡泡瑪特下一步該怎么辦？

在5月13日上午，除司德外，公司首席增長官文德一、首席財(cái)務(wù)官楊鏡冰、中國業(yè)務(wù)總裁褚音、城市樂園總經(jīng)理胡健均出席了此次電話會(huì)，直面投資者關(guān)于IP生命周期、海外策略調(diào)整與新業(yè)務(wù)前景的核心疑問。

流量退潮

根據(jù)泡泡瑪特披露的數(shù)據(jù)，2026年第一季度，公司整體收益同比增長75%至80%。其中，中國區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入同比增長100%至105%；而海外市場增速明顯放緩：亞太地區(qū)（不含大中華區(qū)）同比增長25%至30%，美洲增長55%至60%，歐洲及其他地區(qū)增長60%至65%。

從IP維度看，2025年全年，LABUBU家族實(shí)現(xiàn)營收141.6億元，占公司總營收371億元的38.2%，成為第一大IP。進(jìn)入2026年，盡管未公布具體季度拆分，但管理層確認(rèn)LABUBU的銷售貢獻(xiàn)有所回落。司德在電話會(huì)上解釋：“大量新用戶因?yàn)長ABUBU而來，卻并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP?！?/p>

他進(jìn)一步指出，這種“流量型用戶”在熱潮退去后迅速流失，直接導(dǎo)致部分海外市場業(yè)績波動(dòng)。“更棘手的是，去年涌入的大量海外新員工，他們對(duì)公司的理解可能只局限在LABUBU 3.0，甚至還不如我們的普通用戶。”司德坦言，“后續(xù)流量退潮后業(yè)績隨之明顯回落，成為當(dāng)前海外業(yè)務(wù)最大挑戰(zhàn)?！?/p>

針對(duì)LABUBU熱度變化，司德表示，LABUBU的流量在全球范圍內(nèi)有高有低，有漲有跌，但這是正?，F(xiàn)象。“畢竟連著火爆幾十年也不太可能。換一個(gè)角度講，米老鼠、皮卡丘、哈利波特、Hello Kitty等這些IP，可能討論度也不是每年都很高，但因?yàn)樗鼈冊谝粋€(gè)很高的基數(shù)上，即使討論度沒有那么高的時(shí)候，你很難說它們就不火了。而且它們依然具備非常高的商業(yè)價(jià)值，也確實(shí)在給迪士尼等IP所屬公司提供非常好的商業(yè)收入。”

不過，LABUBU的爆火也為其他IP打開通道。文德一補(bǔ)充道：“今年以來，海外市場的總體流量進(jìn)入了一個(gè)更穩(wěn)定、更健康的狀態(tài)。在海外市場‘從0到1’的階段，消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知，更多來自當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成熟的頭部IP。經(jīng)過多年的本地化運(yùn)營，尤其在去年流量爆發(fā)的帶動(dòng)下，我們明顯看到品牌在海外的滲透速度在加快，而且本地消費(fèi)者占比在提升?！?/p>

文德一舉例說明，去年很多新消費(fèi)者進(jìn)入門店，是因?yàn)榭吹絃ABUBU全球爆火。他去年在歐洲，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者集中在LABUBU的區(qū)域購買?！敖衲晡覀儼l(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不只限于LABUBU或者潮流玩具。一方面，其他IP的偏好開始出現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，比如Hirono小野在菲律賓、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰國，都形成了較強(qiáng)的本地影響力?！?/p>

如何突破

在談及新業(yè)務(wù)拓展時(shí)，司德坦言，2025年公司的高速增長，有很大一部分來自運(yùn)氣和市場，今年卻真的要靠團(tuán)隊(duì)的努力。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，2025年的爆發(fā)期讓公司更加真切地看到了海外市場龐大的可能性，也給了團(tuán)隊(duì)更多信心。

基于這一判斷，公司在新品類布局上采取審慎策略?！拔覀儼l(fā)揮整個(gè)IP的價(jià)值，開發(fā)更多適合的品類，比如我們過去陸續(xù)推出了甜品、家電、飾品等，接下來也許有更多，每一個(gè)新的品類，我們對(duì)它的期待都不會(huì)那么高，我們希望是以一個(gè)比較穩(wěn)的狀態(tài)去發(fā)展，我覺得這是核心的。”

關(guān)于家電業(yè)務(wù)，他明確劃清邊界，沒有計(jì)劃向傳統(tǒng)家電的方向發(fā)展，而是希望把整個(gè)小家電和生活方式、IP和潮流玩具文化各方面結(jié)合到一起。他指出傳統(tǒng)家電品類仍處早期：“家電就像之前幾個(gè)新的品類一樣，我們要去理解整個(gè)品類，去開發(fā)更好的產(chǎn)品，打磨供應(yīng)鏈，不會(huì)加速它的發(fā)展，希望它以一個(gè)更穩(wěn)定的方式（發(fā)展）?！?/p>

公司首次披露聯(lián)名冰箱的具體銷售數(shù)據(jù)：“如果從純銷售額的角度，可能我們現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品賣完也就是600萬元左右的收入，相對(duì)現(xiàn)在整體收入比例非常低。”

其他新品類同樣處于試水階段：2026年第一季度，公司推出的IP主題甜品“POP BAKERY”快閃店已覆蓋全國21個(gè)城市；飾品系列通過線上限定發(fā)售，初步測試市場反應(yīng)。

這些業(yè)務(wù)雖然尚未形成規(guī)?；暙I(xiàn)，但被視為擴(kuò)大IP生活場景觸點(diǎn)的重要嘗試。司德最后重申：“每一個(gè)新的品類，我們對(duì)它的期待都不會(huì)那么高……希望它以一個(gè)更穩(wěn)定的方式發(fā)展。”