每經(jīng)記者｜張懷水    每經(jīng)編輯｜賈運可    

聚焦直播電商領域亂象，新的監(jiān)管規(guī)定出爐！

1月7日，據(jù)市場監(jiān)管總局官網(wǎng)消息，近日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。

《辦法》指出，直播電商監(jiān)督管理應當堅持鼓勵創(chuàng)新、嚴守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動高質量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者建立健全首問負責、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預防和解決直播電商領域消費爭議。

市場監(jiān)管總局相關負責人當天在專題新聞發(fā)布會上表示，《辦法》細化了電子商務法等法律規(guī)定，從事前、事中、事后三個維度，進一步明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的法律責任，特別是專章規(guī)定直播電商平臺經(jīng)營者在資質核驗、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態(tài)管控、投訴機制等方面的責任，構建了全鏈條責任體系。

數(shù)字人直播需持續(xù)標識

記者注意到，《辦法》對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員等主體的責任進行了更加明確的劃分。

《辦法》指出，直播電商平臺經(jīng)營者應當遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡稱平臺規(guī)則），明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的權利和義務，并以顯著方式提醒相關主體注意與其有重大利害關系的內容。

直播電商平臺經(jīng)營者應當在平臺規(guī)則中要求直播間運營者、直播營銷人員服務機構規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作。

此外，《辦法》還要求，直播電商平臺經(jīng)營者應當要求申請進入平臺從事直播電商活動的直播間運營者提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，并至少每六個月核驗更新一次。

中國政策科學研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，近些年，直播電商在促進消費方面發(fā)揮出積極作用，在促進消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景中發(fā)揮重要作用。但直播電商在快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，甚至是亂象。要促進行業(yè)公平、有序競爭，就需要系統(tǒng)化的政策引領和監(jiān)管，明確各類主體的責任。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，直播電商具有“多主體參與、長鏈條交易”的特性。因此，需要構建“全鏈條責任體系”，避免責任推諉。如此，才能壓實各主體責任，減少虛假營銷、假冒偽劣等亂象，維護消費者知情權和選擇權。

記者注意到，《辦法》除了對直播間運營者、直播營銷人員加強監(jiān)管以外，還對AI（人工智能）數(shù)字人監(jiān)管進行相關規(guī)定。

《辦法》提出，直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規(guī)定進行標識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。

“我認為這是穿透式監(jiān)管的一個重要體現(xiàn)。”徐洪才表示，AI在直播領域已經(jīng)到了以假亂真的地步，必須要監(jiān)管到數(shù)字人背后的運營商，才能真正起到監(jiān)管效果。

鼓勵平臺間共享黑名單

《辦法》指出，直播電商平臺經(jīng)營者應當通過平臺規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領域法律、行政法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構列入黑名單。

直播電商平臺經(jīng)營者應當加強對被列入黑名單的相關主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號、重新注冊賬號等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應當將其移出并同步解除相應的處置措施。

《辦法》還要求，鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者之間共享黑名單相關信息，對相關主體采取信用管理措施。

盤和林向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，共享黑名單制度可阻斷違規(guī)主體“換平臺復出”的路徑，提升行業(yè)自律水平。能推動行業(yè)形成“守信激勵、失信懲戒”的良性生態(tài)，保護消費者權益，促進公平競爭。

“共享黑名單制度的主要作用是防止相關人員在電商平臺領域魚目混珠、渾水摸魚。”徐洪才向記者表示，這一方面有助于強化直播電商平臺的主體責任。另一方面，能夠營造公平、透明、有序的行業(yè)環(huán)境。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，直播電商行業(yè)高速增長，目前直播電商的用戶規(guī)模已經(jīng)突破6億，2025年市場規(guī)模預計將突破4.5萬億元。公開報告顯示，短視頻直播生態(tài)孕育和催生了174個新職業(yè)。

國信證券研報認為，未來直播電商行業(yè)將走出野蠻發(fā)展階段，逐步回歸電商本質，提升優(yōu)質商品觸達消費者的效率，而不是給制假售假大開方便之門。伴隨政府及平臺加強對帶貨達人監(jiān)管，部分頭部達人停播或減少直播場次，直播電商增長空間將進一步被壓縮，預計直播電商高增長時代即將結束，電商競爭重新回歸貨架場。