每經(jīng)記者｜劉曦  孫桐桐    每經(jīng)編輯｜易啟江 黃博文 范文清    

“你看這個(gè)底盤、這個(gè)懸掛，跟剛才極氪的那個(gè)不太一樣?！?/p>

5月初的北京，風(fēng)還有些涼，但北京車展的展館里已經(jīng)熱得像盛夏。一群外國(guó)人散在各個(gè)中國(guó)品牌的展臺(tái)之間，有人拍內(nèi)飾，有人蹲下看懸掛，還有人趴地上找換電口的細(xì)節(jié)。

來(lái)自非洲莫桑比克的經(jīng)銷商努涅斯（化名）就是其中之一。他在非洲做了快十年的汽車生意，去年試著進(jìn)了一批中國(guó)新能源汽車，賣得比預(yù)期好?！袄硐搿⒈葋喌?、奇瑞，都在我的單子上?！?/p>

不遠(yuǎn)處，一群意大利經(jīng)銷商也在場(chǎng)。領(lǐng)頭的艾蓮娜（化名）在米蘭做車行生意，專營(yíng)高端進(jìn)口車?！拔覄倧睦硐胝古_(tái)看完，又跑去蔚來(lái)那邊掃了一眼換電站。”

從歐洲街頭的比亞迪車流，到拉美城市的中國(guó)品牌展廳，中國(guó)汽車正以前所未有的速度馳騁全球市場(chǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，中國(guó)汽車出口為312.7萬(wàn)輛，同比大增61.5%。

然而，在亮眼的銷量成績(jī)單背后，一些質(zhì)疑之聲也在出現(xiàn)：底盤兩年銹穿、售后缺位、零部件斷供……一些汽車博主在鏡頭前的表述，正不斷放大中國(guó)汽車出海中的品控與服務(wù)短板。

對(duì)中國(guó)品牌汽車來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)從“賣得出去”到“被長(zhǎng)久認(rèn)可”的全球大考已然開啟。

從“賣出去”到“被認(rèn)可”：中國(guó)汽車加速揚(yáng)帆出海

“現(xiàn)在出門至少能碰到好幾輛比亞迪，而且80%的情況下都是當(dāng)?shù)厝嗽陂_，我也在考慮將手里的日產(chǎn)聆風(fēng)換成比亞迪。”一位長(zhǎng)居英國(guó)愛丁堡的華人張文（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。英國(guó)汽車制造商和貿(mào)易商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)3月新車注冊(cè)中，中國(guó)品牌占比從去年同期的7.4%飆升至15%。

德國(guó)的數(shù)據(jù)同樣印證了市場(chǎng)變化。今年第一季度，比亞迪在德國(guó)的注冊(cè)量同比增長(zhǎng)了644%。青木是一位長(zhǎng)期在德國(guó)生活的資深媒體人，他向記者表示：“2019年，歐洲方面已經(jīng)有點(diǎn)感覺到中國(guó)汽車開始崛起。2021年慕尼黑車展后，（中國(guó)品牌汽車）一下子就冒出來(lái)了，它們?cè)跉W洲已經(jīng)從‘個(gè)別品牌試水’進(jìn)入‘多品牌并行擴(kuò)張’階段?！?/p>

這種擴(kuò)張并非單純依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)。在歐洲最嚴(yán)苛的新車安全測(cè)試體系Euro NCAP中，中國(guó)品牌車型自2021年前后開始明顯增加參評(píng)數(shù)量。在2025年測(cè)試批次中，共有約30款來(lái)自中國(guó)品牌體系的車型參與，其中大部分獲得五星評(píng)級(jí)。安全認(rèn)證正在成為中國(guó)汽車出海從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)、安全與智能化認(rèn)知”的關(guān)鍵印證。

中國(guó)車企的本地化生產(chǎn)布局也在加速落地。今年5月，零跑汽車宣布與Stellantis集團(tuán)深化合作，雙方計(jì)劃擴(kuò)建西班牙工廠產(chǎn)能，推動(dòng)零跑B10歐洲本地化生產(chǎn)，同時(shí)依托合資公司“零跑國(guó)際”開展聯(lián)合采購(gòu)，整合中歐供應(yīng)鏈資源。比亞迪位于巴西巴伊亞州卡馬薩里市的生產(chǎn)基地也已正式投產(chǎn)，目前已有超5萬(wàn)輛車型從該工廠下線。

本地化生產(chǎn)的推進(jìn)，直接拉動(dòng)了中國(guó)汽車品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)表現(xiàn)。比如，今年4月，比亞迪在巴西銷量達(dá)1.5萬(wàn)輛，1月至4月累計(jì)上牌量超5.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86%。

比亞迪汽車運(yùn)輸船 圖片來(lái)源：比亞迪汽車公眾號(hào)

從發(fā)達(dá)國(guó)家到新興市場(chǎng)：海外口碑呈鮮明斷層

繁華背后，口碑評(píng)價(jià)也如影隨形。

相比此前“中國(guó)車=低價(jià)替代”的單一印象，如今中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)的口碑已呈現(xiàn)明顯的區(qū)域分化特征。在德國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)品牌當(dāng)前最明顯的特征是：產(chǎn)品力獲得認(rèn)可，但品牌信任體系仍待建立。

青木向記者表示，德國(guó)年輕用戶通過TikTok認(rèn)識(shí)中國(guó)車，會(huì)覺得其科技感強(qiáng)、智能化領(lǐng)先。但當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)買力以中老年人為主，這類人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸較少，而中國(guó)品牌在傳統(tǒng)媒體上曝光不足，所以這部分消費(fèi)者更偏好本土品牌。

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，“保值率”與租賃金融、總擁有成本及二手車殘值直接掛鉤。

“在歐洲和美國(guó)，殘值是車隊(duì)采購(gòu)以及個(gè)人合同購(gòu)車（PCP）考慮的首要因素，這兩類方式合計(jì)占新車銷量大多數(shù)。受服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不確定性與零部件數(shù)據(jù)缺口影響，相較同級(jí)別歐洲和日本車型，中國(guó)新能源車目前存在15%至25%的殘值折價(jià)，這一差距完全由生態(tài)系統(tǒng)因素驅(qū)動(dòng)，與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)?！遍L(zhǎng)期幫助中國(guó)車企做海外維修信息合規(guī)的Solera集團(tuán)副總裁、全球汽車中心負(fù)責(zé)人Carlos García在接受記者采訪時(shí)表示。

德國(guó)科技公司Viable.works創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）Benedikt Schonlau在接受記者采訪時(shí)也坦言：“我很喜歡中國(guó)汽車的科技感，但在德國(guó)，人們一輛車會(huì)開五年甚至十年，消費(fèi)者會(huì)把汽車視為長(zhǎng)期投資，非常在意長(zhǎng)期維護(hù)及二手車殘值。而中國(guó)新能源汽車平均一年就更新?lián)Q代，這種節(jié)奏與德國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣存在一定差異。”

對(duì)比歐洲市場(chǎng)仍處于“品牌建立期”，拉美等新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車的接受速度明顯更快。墨西哥國(guó)家統(tǒng)計(jì)與地理研究所數(shù)據(jù)顯示，2026年1月至4月，中國(guó)制造的汽車在墨西哥銷量的占比達(dá)23%。

墨西哥市場(chǎng)長(zhǎng)期由大眾、通用、豐田等傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)，同價(jià)位車型以基礎(chǔ)配置為主，現(xiàn)在中國(guó)汽車品牌正將大屏座艙、智能車機(jī)帶入主流價(jià)格帶。同時(shí)，中國(guó)車企也開始針對(duì)當(dāng)?shù)啬茉唇Y(jié)構(gòu)進(jìn)行適配。比如，巴西約七成輕型車銷量仍來(lái)自乙醇靈活燃料車型，所以比亞迪、長(zhǎng)安等進(jìn)入巴西市場(chǎng)后，同步布局兼容乙醇燃料的車型，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。

不過，J.D.Power中國(guó)區(qū)汽車產(chǎn)品力解決方案事業(yè)部總經(jīng)理王甡指出，新興市場(chǎng)同樣存在適配挑戰(zhàn)?！澳鞲缟舷缕露?、路況差，對(duì)動(dòng)力總成、異響控制要求非常高，但中國(guó)車在這些方面表現(xiàn)不足，導(dǎo)致用戶抱怨較多。”

在俄羅斯市場(chǎng)，中國(guó)品牌曾依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空缺快速提升銷量，但隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品適配不足的問題開始集中暴露。王甡舉例稱，俄羅斯以及北歐地區(qū)冬季大量使用融雪劑，對(duì)車輛底盤防腐要求極高，而部分中國(guó)車型此前更多基于國(guó)內(nèi)環(huán)境開發(fā)，進(jìn)入當(dāng)?shù)睾笕菀壮霈F(xiàn)銹蝕問題。

2026北京車展 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

“水土不服”等多重短板制約品牌進(jìn)階

“中國(guó)（汽車）品牌現(xiàn)在的（海外）口碑還沒法像豐田、現(xiàn)代一樣，這需要過程，不只是產(chǎn)品力問題，還有諸多背后因素制約。”王甡在接受記者采訪時(shí)表示。

在他看來(lái)，文化差異是制約口碑提升的首要因素。中國(guó)車企以國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣與體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)車輛，這容易導(dǎo)致“在中國(guó)好用的設(shè)計(jì)，國(guó)外用戶覺得難用”。

此外，品牌認(rèn)知與保值率也是中國(guó)汽車品牌在海外急需補(bǔ)齊的短板?！昂Ｍ庵髁髌放平?jīng)多年積累，品牌文化與主張清晰，中國(guó)新能源車真正發(fā)展僅十年左右，品牌積累薄弱。這使得中國(guó)品牌汽車保有量偏低、市場(chǎng)認(rèn)同普適性低，導(dǎo)致保值率短期內(nèi)無(wú)法與傳統(tǒng)大牌看齊。而海外市場(chǎng)70%至80%的銷量來(lái)自二手車，保值率備受重視?！蓖醍`對(duì)記者說(shuō)。

針對(duì)底盤銹蝕、續(xù)航縮水、動(dòng)力不足等質(zhì)量爭(zhēng)議，王甡認(rèn)為，問題并非出自制造質(zhì)量，而是中國(guó)車企對(duì)海外市場(chǎng)認(rèn)知不足、場(chǎng)景適配不夠。不同區(qū)域氣候差異帶來(lái)適配難題。同時(shí)，各國(guó)用車習(xí)慣不同進(jìn)一步加劇“水土不服”。比如，德國(guó)高速不限速，車輛常以160km/h至180km/h的速度行駛，中國(guó)電動(dòng)車電耗翻倍、續(xù)航縮水；中美洲用戶近海、沙灘用車，也超出國(guó)內(nèi)車型常規(guī)設(shè)計(jì)范圍。

“水土不服”背后是開發(fā)模式的局限。目前中國(guó)車企多采用“中國(guó)開發(fā)+海外適應(yīng)性調(diào)整”模式，而海外主流車企早已實(shí)行“總部立足本土、開發(fā)需求面向全球”的模式。王甡認(rèn)為：“中國(guó)車企必須從以中國(guó)開發(fā)為主，逐步轉(zhuǎn)向立足中國(guó)、洞察全球用戶需求，這樣才能從根源解決設(shè)計(jì)適配問題?！?/p>

對(duì)此，羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟向記者表示：“從全價(jià)值鏈判斷，當(dāng)前制約海外口碑的核心瓶頸優(yōu)先級(jí)從高到低依次為本地化服務(wù)體系短板、區(qū)域產(chǎn)品適配能力不足、全球化品控一致性待強(qiáng)化?！?/p>

在他看來(lái)，服務(wù)體系是決定口碑下限的最關(guān)鍵因素。當(dāng)前，不少中國(guó)汽車品牌多依賴海外松散的經(jīng)銷商，備件慢、標(biāo)準(zhǔn)不一、專業(yè)能力不足等問題成為用戶投訴的主要來(lái)源；產(chǎn)品適配不足引發(fā)耐久性、防腐性等問題加劇區(qū)域口碑分化；品控標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、局部降本則埋下長(zhǎng)期口碑風(fēng)險(xiǎn)。

而服務(wù)體系薄弱的代價(jià)，不止于維修體驗(yàn)本身。Carlos García算了一筆賬：當(dāng)零部件數(shù)據(jù)缺失、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)不明、ADAS（高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)）校準(zhǔn)成本未知時(shí)，海外保險(xiǎn)公司會(huì)對(duì)中國(guó)車型普遍征收一筆“不確定性溢價(jià)”，導(dǎo)致保費(fèi)比同級(jí)別歐洲或日本車更高?！霸谀承┦袌?chǎng)，這種溢價(jià)高到足以完全抵消購(gòu)買價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。”

在亞美尼亞的中國(guó)品牌汽車 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃博文 攝

補(bǔ)齊服務(wù)短板，汽車出海才能駛?cè)敫哔|(zhì)量周期

當(dāng)前，中國(guó)車企正處于從性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段，口碑提升對(duì)于中國(guó)汽車品牌在海外長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要，也是所有車企亟待解決的課題。

“近些年，中國(guó)汽車在國(guó)際市場(chǎng)樹立起新能源轉(zhuǎn)型速度快、產(chǎn)品物美價(jià)廉的鮮明形象，這也是當(dāng)前國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的主流評(píng)價(jià)。但對(duì)于中國(guó)品牌是否能夠跟傳統(tǒng)豪華車相抗衡，目前在國(guó)際上還沒有形成一致性的認(rèn)識(shí)。”吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅向記者坦言。

極石汽車創(chuàng)始人兼CEO閆楓也認(rèn)為，中國(guó)車企進(jìn)軍海外市場(chǎng)已迎來(lái)根本性轉(zhuǎn)變，其核心區(qū)別可以概括為：從“中國(guó)制造”的物美價(jià)廉，升級(jí)為“中國(guó)智造”的價(jià)值共鳴和生態(tài)賦能。這不僅僅是“走出去”，更是“走上去”和“走進(jìn)去”。

對(duì)于智能化價(jià)值，鄭赟的判斷更加理性：“智能化是中國(guó)品牌全球化的核心差異化壁壘，能夠顯著支撐溢價(jià)與高端化，但無(wú)法替代耐用性短板，更不能單獨(dú)構(gòu)建品牌底層信任。智能化可以讓品牌走得更快，但扎實(shí)的品質(zhì)與服務(wù)體系才能決定品牌走得更遠(yuǎn)?！?/p>

從戰(zhàn)略咨詢視角，鄭赟為車企提升海外口碑提出了前三步關(guān)鍵動(dòng)作：第一，完成核心市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與硬能力補(bǔ)齊，布局區(qū)域備件樞紐，建立本地化服務(wù)認(rèn)證體系，快速壓降服務(wù)類投訴；第二，拉平全球品質(zhì)基線并強(qiáng)化區(qū)域適配，統(tǒng)一海內(nèi)外品控標(biāo)準(zhǔn)，完成防腐、耐久、極端工況可靠性全產(chǎn)品線升級(jí)，從源頭解決品質(zhì)類核心投訴；第三，打造標(biāo)桿市場(chǎng)口碑體系，聚焦2至3個(gè)核心市場(chǎng)建立品質(zhì)與服務(wù)樣板，實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比導(dǎo)向向價(jià)值與品質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

展望未來(lái)3至5年，鄭赟樂觀地認(rèn)為：“中國(guó)品牌完全有能力在全球主流市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量口碑與德日系主流品牌整體追平，部分領(lǐng)域?qū)⑿纬深I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；全面高端心智超越仍需更長(zhǎng)周期沉淀。”

策劃|何強(qiáng) 叢剛 

記者|劉曦 孫桐桐

統(tǒng)籌編輯|易啟江

編輯|黃博文 范文清

視覺|蔡沛君

排版|黃博文

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